O que é um persona no marketing?

Persona, ou buyer persona, é o perfil detalhado de um cliente que representa um público-alvo de uma marca. Ele é um personagem fictício utilizado no marketing digital, sobretudo no marketing de conteúdos.

O persona retrata as características comuns dos clientes considerados ideais pela empresa. A criação de um ou mais personas tem como objetivo conhecer melhor para quem são direcionadas as mensagens dentro da estratégia de comunicação digital de uma marca.

A definição dos personas ajuda a equipe de marketing digital a saber quais conteúdos são relevantes para seu público-alvo, quais os melhores canais de comunicação com esse público, qual o design mais apropriado de um site, quais os tipos de ofertas que lhe interessa etc.

Diferença entre persona e público-alvo

A descrição de um público-alvo é mais ampla e menos detalhada do que a definição de um persona, que é efetivamente um personagem.

Ao desenhar um público-alvo, são reunidas características genéricas sobre os clientes ou um grupo de clientes, por exemplo: sua faixa etária, sua faixa de renda, o local onde vive, se estuda ou trabalha.

Já a definição de um persona exige precisão. Ela dá um rosto específico ao público que será alvo de uma estratégia de promoção. O persona é um arquétipo, uma representação realista de quem é o cliente ideal. A descrição de um persona costuma incluir seus objetivos de vida, seus desejos, suas habilidades e suas limitações. É pensando na imagem desse personagem concreto que a empresa traçará suas estratégias de marketing e promoção.

Exemplo de público-alvo

  • Idade entre 22 a 27 anos
  • Recém-formado em início de carreira
  • Renda entre R$ 3.000 e R$ 5.000
  • Solteiro
  • Vive com os pais
  • Mora nas grandes capitais do país
  • Utiliza o smartphone para se conectar à internet

Exemplo de persona

João Pedro tem 23 anos e acabou de terminar o curso de publicidade em uma faculdade particular de São Paulo. Foi efetivado na agência de publicidade em que fazia estágio assim que se formou, com um salário de R$ 4.000. Agora que está com um emprego, pensa em sair da casa dos pais, mas ainda não sabe se deveria dividir um apartamento alugado com amigos ou se seria melhor esperar mais um pouco para economizar. Assim poderia juntar dinheiro para uma temporada no exterior, já que gosta de viajar e acha que seria importante fazer uma pós-graduação fora. Vai para o trabalho de transporte público e, no percurso, usa seu smartphone para passar o tempo nas redes sociais, buscando preços de apartamentos mais perto do trabalho ou bolsas de estudo em universidades estrangeiras.

Como um persona é criado?

A criação do protótipo do cliente ideal não pode ser feita com base apenas em suposições, imaginação ou palpites. É necessário ter precisão na definição dos personas e, para isso, os responsáveis do departamento de marketing precisam utilizar ferramentas que lhes permitam levantar e analisar dados relevantes sobre seu público. Alguns exemplos de ferramentas para a coleta de dados são:

  • Pesquisas por meio de formulários virtuais
  • Coleta sistematizada de dados da base de clientes
  • Entrevistas pessoais com clientes

As entrevistas com os clientes são uma das ferramentas mais importantes para conhecer mais detalhes sobre o público-alvo da campanha. Nelas, é importante não perder tempo com características que não têm impacto no perfil de consumo do potencial cliente, optando, em vez disso, por conhecer seus objetivos pessoais e profissionais, suas dificuldades e aspirações.

Análise dos dados

Depois que os dados são reunidos, é preciso encontrar os pontos em comum entre esses clientes, por exemplo, quais são as reclamações, os sonhos e os problemas mais citados entre os entrevistados.

É a partir dessa análise que é possível compor os personas que melhor representam o alvo da marca e criar estratégias de marketing específicas para atingir cada um deles.

Para que o uso dessa ferramenta tenha sucesso, é preciso não criar personas demais, optando por focar naqueles que melhor representam o público-alvo, o que permite criar uma estratégia de comunicação mais completa para eles.

Embora o desenho do persona seja baseado em estudos e pesquisas, é ao colocar em prática uma estratégia de marketing voltada para ele que será possível descobrir se sua definição foi suficientemente precisa. Nessa fase de teste, podem ser feitos ajustes para otimizar o processo de comunicação com o público da marca.

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