Como fazer uma análise de mercado?

A análise de mercado e competitividade é um elemento do plano de negócios da empresa que visa conhecer melhor seu setor de atuação a fim de garantir o sucesso do investimento. O conceito engloba estudos sobre os potenciais consumidores de um produto, o cenário da economia, os concorrentes no segmento e os fornecedores.

A análise mercadológica ajuda a traçar o plano de marketing, permitindo definir algumas características fundamentais da oferta, como a qualidade, o preço, as formas de distribuição e a imagem que se quer associar ao negócio. Esse estudo permite à empresa posicionar melhor os seus produtos e serviços, fator fundamental para seu sucesso.

A análise de mercado não é um evento pontual, que ocorre apenas durante a etapa de planejamento do negócio ou na preparação para um novo lançamento. Ela precisa ser feita de forma contínua. Em outras palavras, a empresa precisa estar atualizada sobre cada movimento do seu setor, tanto para identificar novas oportunidades como para se proteger de possíveis ameaças.

O ponto fundamental para se fazer uma boa análise é reunir o máximo de informação sobre o mercado em que o produto ou serviço é ou será ofertado. A quantidade de dados recolhidos, porém, não é o único determinante. O empreendedor deve estar atento também à qualidade dos dados coletados, que precisam ser fornecidos por fontes confiáveis e relevantes para o seu plano de negócios e gestão (PNG).

Fontes para a análise

Existem dois tipos de fontes para fazer a análise de mercado. As utilizadas de forma mais sistemática são as fontes secundárias, devido à sua maior facilidade de obtenção.

As fontes secundárias consistem nos dados disponibilizados por institutos, governos, faculdades e associações do setor, dentre outras organizações. Nesse grupo, também estão incluídas as reportagens publicadas em revistas e jornais.

Em geral, as fontes secundárias são pesquisas já prontas, que trazem gráficos, tabelas e dados estatísticos sobre o mercado específico e sobre a economia em geral. Reunir e selecionar esses dados dispersos é o primeiro passo para a análise mercadológica.

Para complementar as fontes secundárias, o empreendedor pode considerar necessário trabalhar com fontes primárias, ou seja, coletar os seus próprios dados para análise. A forma mais comum de fazer essa coleta é por meio das pesquisas de mercado.

Componentes da análise mercadológica

Independentemente do tipo de fonte que usará, uma boa análise de mercado precisa incluir alguns componentes essenciais, segundo diversos autores:

Análise do cenário

Esse é o ponto mais abrangente da análise. Ele consiste na reunião de informações gerais sobre o segmento de atuação e sobre a situação da economia como um todo. Por exemplo:

  • Quantas empresas atuam nesse setor?
  • O setor está em crescimento?
  • Quais as principais dificuldades enfrentadas no momento por quem trabalha nesse ramo?
  • Como está a oferta de crédito atualmente?
  • Quais as expectativas para a economia do país nos próximos meses?

Perfil dos consumidores

Para lançar um novo produto ou serviço ou modificar as estratégias já adotadas para sua comercialização, é preciso conhecer quem são os seus consumidores atuais ou futuros.

A análise do mercado consumidor precisa determinar quais são as expectativas desses clientes, quanto eles estão dispostos a pagar, qual o seu grau de satisfação em relação aos produtos oferecidos pela concorrência e o que eles acham que pode ser melhorado em relação aos produtos e serviços similares a que têm acesso.

Para avaliar o cliente, é preciso detalhar quem comprará o produto, como esse consumidor terá acesso a ele e as razões que motivam a compra. Para isso, é preciso responder a algumas perguntas, como:

  • Onde vive esse consumidor?
  • Quanto ele ganha?
  • Quantos anos ele tem?
  • Ele é homem ou mulher?
  • Para quê ele compra esse produto? Como ele o utiliza?
  • Como ele fica sabendo dos lançamentos de novos produtos?
  • Como ele escolhe o que vai comprar?
  • Ele compra pela internet ou prefere ir a uma loja?
  • Ele prefere pagar à vista ou precisa de um financiamento?

O tipo de questão a ser respondida depende também do tipo de setor do negócio. Por exemplo, saber a duração do inverno da região onde o consumidor vive pode não ser tão importante para um banco, mas pode fazer diferença para um salão de beleza que oferece serviços estéticos ou para uma marca de sorvete.

Perfil dos fornecedores

Tão importante quanto conhecer quem comprará o produto ou serviço é investigar quem são os potenciais fornecedores e como eles trabalham.

Esse estudo ajuda a empresa a conhecer as novas opções de materiais e a comparar os preços praticados e a qualidade dos produtos oferecidos. Além disso, ajuda a verificar o grau de dependência em relação a determinado fornecedor, o que é essencial para tomar decisões diante de questões do tipo: “vale a pena lançar esse produto se o único fornecedor da matéria-prima principal tem fama de não cumprir as promessas?”

A análise dos fornecedores também permite identificar possíveis parceiros.

Estudo da concorrência

O objetivo dessa componente é saber quais são os produtos e serviços similares que já estão à disposição do consumidor, qual a reputação que eles têm no mercado e qual o diferencial das empresas concorrentes, sua forma de gestão e sua situação financeira.

Observar o posicionamento dos competidores e seus pontos fortes e fracos ajuda a descobrir demandas ainda não atendidas e que podem ser exploradas. Saber identificar as insatisfações do consumidor com os produtos concorrentes e corrigir os erros apontados costuma ser um bom caminho para a conquista de espaço.

Além de conhecer os tipos de produtos e serviços oferecidos por seus competidores, a empresa precisa também estudar qual a estratégia de atuação desses outros players no mercado. Um lançamento bem sucedido gera reações. Se uma empresa lançar um produto inovador e ele fizer sucesso, é de se esperar que outras empresas lancem cópias ou versões dessa novidade.

Um meio de catalogar o perfil dos concorrentes por seu tipo de reação é utilizar as categorias adotadas por Philip Kotler. Segundo esse autor, o concorrente por ser:

  • Cauteloso: não reage com rapidez ao movimento do rival
  • Arrojado: reage rapidamente e com firmeza
  • Imprevisível: não possui um padrão de reação
  • Seletivo: reage só a alguns tipos específicos de movimento do mercado

Antecipar a forma como os concorrentes vão responder a um lançamento ou a um novo produto ajuda a garantir a longevidade do negócio, fazendo com que o empreendedor esteja preparado para enfrentar possíveis dificuldades.

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