O que é público-alvo?
O público-alvo é o grupo de consumidores para o qual determinado produto ou serviço é destinado. Em inglês, target, é um dos principais conceitos do marketing, que trabalha a partir da segmentação do mercado para atingir melhores resultados em termos de comunicação e persuasão.
As segmentação do público-alvo pode ir além de classificações amplas como a classe social, gênero ou região. Em alguns nichos de mercado, o ideal é identificar faixas etárias restritas, profissão, estado civil, se tem ou não filhos, comportamento de consumo, estilo de vida, entre outros fatores que vão depender das características do produto ou serviço em questão. Quanto mais detalhada for a determinação do público-alvo, melhor pode ser criada e desenvolvida uma estratégia eficiente de negócio.
A etapa de determinação do público-alvo acontece durante o planejamento do produto/serviço a ser lançado. E assim como todo o planejamento, deve ser revisto periodicamente.
Nem sempre o público-alvo desejado coincide com o público-alvo efetivado. Um exemplo é um produto com comunicação focada na Classe A que atinge a Classe C. Quando isto acontece é preciso que a empresa reveja seu posicionamento, e leve seus esforços corretamente ao público consumidor. Talvez seja mais eficiente focar o posicionamento inteiramente na Classe C, ou ainda voltar os olhos ao produto e alterar algumas características para que volte a atingir o público-alvo original.
O marketing focado no público-alvo é essencial para evitar que os esforços de comunicação sejam feitos em vão, ao "atirar para todos os lados", expressão comum na área que designa aquelas estratégias que querem atingir todo e qualquer público, raramente efetivas. A correta segmentação de mercado evita desgastes da marca e potencializa o retorno sobre o investimento (ROI), ou seja, a diferença entre o que foi gasto em marketing e o que retornou sob a forma de negócios fechados.
Como identificar o público-alvo?
O ideal é que a empresa realize uma pesquisa de mercado para determinar seu público-alvo. Mas o gestor pode definir qual seria a sua segmentação de mercado a partir de um roteiro de perguntas, que tem por objetivo conhecer melhor seu consumidor:
- Quem são os principais consumidores da marca?
- Quem são os principais consumidores potenciais (aqueles grupos que ainda não consomem)?
- Qual a idade dos consumidores da marca?
- Qual o gênero destes consumidores?
- Existe classe social definida?
- Qual o poder de compra desejado?
- Quais os valores sociais, ambientais e culturais destes? (Fundamental para marcas que defendem uma causa, como as de produtos veganos, por exemplo).
- Como o consumidor consome informação? (Desde mídias utilizadas a hábitos e rotinas)
- O que motiva o consumidor da marca?
- Quais as necessidades identificadas pelo consumidor da marca?
- Quais os hábitos de consumo (mesmo fora a marca e categoria em questão)?
- Qual a frequência e sazonalidade do consumo?
- Qual o volume consumido?
- Quais os eventos que levam a consumir?
- Como o consumidor escolhe o produto da marca?
- Onde ele consome?
- Qual o gatilho decisor da compra?
Exemplo de Público-Alvo
Uma empresa X possui uma nova marca de bebidas refrescantes. São chás sem adição de açúcar. O produto foi criado a partir de uma necessidade da empresa de bebidas, famosa por seus refrigerantes, em criar opções mais saudáveis.
Em um estudo de mercado, a marca percebeu que seus concorrentes tinham forte penetração em diferentes nichos deste tipo de produto, como os jovens adultos identificados com o estilo de vida fitness. A pesquisa então sugere que a nova marca de chás invista em outro público como alvo: as mães que promovem uma alimentação saudável dentro de casa.
O público-alvo desta empresa poderia ser descrito como:
- Mulheres, Mães, 30 a 55 anos, Classe B e C. Interessadas em alimentação saudável, mas sem exageros nem ativismo, pois ainda abastecem suas dispensas nos grandes varejistas. Motivadas pelo fato de proporcionar um estilo de vida mais saudável para seus filhos (crianças, adolescentes e jovens que ainda morem com os pais) sem abandonar a praticidade de comprar uma bebida pronta. O consumo é maior no verão, devido ao fator de refrescância do produto e a própria sazonalidade dos cuidados com o corpo (mais exposto no verão).
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